Pazarlama sistemi, insanların temel ihtiyaçlarını karşılamaları için alternatifler sunma mantığı üzerine kurulmuştur. Bu mantığın dışında bir istisna vardır ki "ihtiyaç" olmanın ötesinde “arzu”ları esas alır: Moda

Moda, aslında ihtiyaç duymadığınız bir ürünün arzulanmasını sağlar ve ihtiyacınız varmış gibi algılanmasına yol açar. Moda yok sayamayacağını arzular yaratır. "Tam da bunu arıyordum” derken buluverirsiniz kendinizi. Verilen mesaj nettir: “Dış görünüşünüzü değiştirirseniz, modunuz, yani duygu durumunuz da değişir.”

İçsel değişiminizi yansıtmanızın en iyi yolu, dışsal değişiminizdir. Tek amaç, olduğunuz gibi değil, olmak istediğiniz gibi algılanmak. Giyim kuşamınızla sergilediğiniz sosyal ortamınızdaki kimliğiniz, giydiğiniz markanın temsil ettiği kimlikle eş değer görülür desek, yanlış olmaz.

Bir marka söz konusu ise, o markanın bir uzantısı gibi algılanmak istersiniz. Markalı ürünler bir aidiyet bildirir ve egonuzu bir tür "üstünlük" etiketiyle besler. Bu nedenle “Satın alma yolculuğu, markaların cazip teklifleriyle insanların psikolojik zafiyetlerinin buluştuğu ilginç bir yolculuktur.”